Corporate Identity

Mit dem Begriff Corporate Identity (CI) ist die unverwechselbare Persönlichkeit eines Unternehmens gemeint. Jedes Unternehmen besitzt etwas Besonders und Einzigartiges, wodurch es sich von seiner Konkurrenz unterscheidet. Mit dem gezielten Gebrauch von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und außen werden diese Persönlichkeit und die Unternehmenswerte transportiert. Basis dafür ist das Unternehmensleitbild, die Corporate Identity will durch dieses Leitbild einen Unternehmenscharakter erzeugen und vermitteln.

Das Unternehmen soll auf diese Weise persönlicher werden und die Identifikation mit dem Unternehmen sowohl bei den Kunden als auch bei den Mitarbeitern gesteigert werden. Ziel der Corporate Identity ist also eine nachhaltige Unternehmensentwicklung.

Die Vermenschlichung eines Unternehmens wird dadurch erreicht, dass man die menschlichen Merkmale aufgreift, welche das weitere Handeln eines Unternehmens bestimmen und im Corporate Behaviour, in der Corporate Communication und im Corporate Design Anwendung finden. Durch die Vereinheitlichung des Firmenbildes, der Firmensprache und des Firmenverhaltens wird bei Kunden und Mitarbeitern ein Bild erzeugt, welches einen hohen Wiedererkennungswert schafft. Wenn alles zueinander passt, und die verschiedenen Teile ein einheitliches Ganzes ergeben, entsteht so eine konstante Wahrnehmung eines Unternehmens mit einem speziellen Charakter. Dies wird dann auch als die Corporate Identity bezeichnet. Nur wenn alle diese Teile zusammenpassen, kann ein erfolgreiches Konzept einer Corporate Identity geschaffen werden.

Die Corporate Identity eines Unternehmens zu entwickeln, bedarf eines längeren Zeitraums. Es ist also keine kurzfristig angelegte Strategie, sondern vielmehr ein Langzeitkonzept, welches dauerhaft ein Unternehmen begleitet. Natürlich ändert sich das Erscheinungsbild eines Unternehmens über die Jahre hinweg. Behält man aber die grundsätzlichen Richtlinien einer Corporate Identity aufrecht, so wird die Wahrnehmung bei Kunden und bei Mitarbeitern nicht geändert. Ein Beispiel hierfür ist das Traditionsunternehmen Coca-Cola. Obwohl sich das Erscheinungsbild von Zeit zu Zeit geändert hat, ist das Grundmuster immer das gleiche geblieben. Aber auch andere Firmen wie zum Beispiel IKEA haben die Änderungen an ihrer Corporate Identity so vorgenommen, dass die Identifikation sich nicht geändert hat. Dies ist es, was eine erfolgreiche Corporate Identity ausmacht.

CORPORATE DESIGN

Corporate Design (CD) bezeichnet einen Teilbereich der Corporate Identity (CI) und beinhaltet das gesamte Erscheinungsbild eines Unternehmens. Ein authentisches Corporate Design ist Voraussetzung für jegliche Form erfolgreicher Unternehmenskommunikation und visualisiert Wertvorstellungen, Kultur, Unternehmensziele und Marktkompetenz eines Unternehmens und trägt so zu einem hohen Wiedererkennungswert der Firma bei. In der internen Firmenkommunikation eingesetzt, steigert es die Identifikation und Motivation bei den Mitarbeiter. So können die Angestellten wiederum das Image der Firma nach Außen tragen und für die Firmenphilosophie werben.

Das gut organisierte CD setzt außerdem Synergieeffekte frei, es schafft also nicht nur Glaubwürdigkeit und Vertrauen, sondern erzeugt auch einen hohen Wiedererkennungswert einzelner Kommunikationsmaßnahmen, erhöht somit den Bekanntheitsgrad und spart letztendlich Kosten.

Für ein Corporate Design gilt immer der Grundsatz: Die Form folgt der Funktionalität. Das bedeutet, dass ein Design in erster Linie erkennbar und eine Schrift gut lesbar sein muss. Nur so erhält man den gewünschten Erkennungsgrad. Die Leitlinien für ein Corporate Design bzw. die Corporate Identity werden zumeist in einem Corporate-Design-Handbuch (CD-Manual) dokumentiert, und den Nutzern (wie Mitarbeitern, Partnern, Druckereien, Werbeagenturen) zur Verfügung gestellt.

CORPORATE COMMUNICATION

Corporate Communication (CC) stellt die gesamte Unternehmenskommunikation dar, sowohl nach innen als auch nach außen und umfasst kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens, mit denen das Unternehmen sich präsentiert. Durch die vereinheitlichte Kommunikation soll ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt und das Image eines Unternehmens gestärkt werden.

Die Corporate Communication wird sowohl bei der Werbung als auch bei der Unternehmens-PR eingesetzt. Dabei müssen nicht unbedingt alle CC-Bereiche (Interne Kommunikation, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Sponsoring) von einer zentralen Stelle koordiniert werden. Vielmehr kommt es darauf an, dass alle Maßnahmen an ein- und demselben Leitbild und an den gleichen Werten ausgerichtet und aufeinander abgestimmt sind. Diese Öffentlichkeitsarbeit beinhaltet sowohl die Kommunikation nach außen als auch nach innen.

Ein Unternehmen, welches eine erfolgreiche Corporate Communication betreibt, kann also nicht nur Kunden an das Unternehmen binden. Sondern auch die Mitarbeiter erfahren dadurch eine größere Motivation und identifizieren sich im besten Fall auch über den Arbeitsalltag hinaus mit dem Unternehmen. Dies führt wiederum zu einer höheren Produktivität.

CORPORATE BEHAVIOUR

Corporate Behaviour beschreibt das Verhalten der Mitarbeiter untereinander, gegenüber Kunden, Partnern und der Öffentlichkeit. Vertreten alle Mitarbeiter dasselbe Corporate Behaviour, führt das nicht nur zu einer besseren Leistungsbereitschaft, sondern auch zu einer besseren Verständigung nach außen. Denn nur wer die Firmenphilosophie verinnerlicht hat und nach außen hin lebt, kann sie anderen deutlich machen.

Eine Unternehmenskultur kann die unterschiedlichsten Aspekte beinhalten. So setzen sich manche Unternehmen gezielt für Minderheiten ein, andere wiederum fördern die Vereinbarkeit von Familie und Beruf oder engagieren sich für die Umwelt. Dies alles ergibt letztendlich das Bild des Corporate Behaviour.

Am Schluss dieser Kette steht schließlich der Kunde. Er entscheidet letztendlich durch sein Kaufverhalten, ob er die Unternehmenskultur gut findet oder nicht. Im besten Fall überzeugt das Unternehmen mit seiner Philosophie und kann dadurch nicht nur sein Ansehen in der Öffentlichkeit sondern auch den Umsatz nachhaltig steigern. Wie bei den anderen Komponenten der Corporate Identity wird auch hier eine durchgängige Handlungsweise gefordert.

Entspricht das an den Tag gelegte Verhalten jedoch nicht dem propagierten Bild des Unterneh- mens, erscheint das besagte Unternehmen unglaubwürdig. Durch ein konsequentes Verhalten vermittelt das Unternehmen Sicherheit und Zuverlässigkeit, es erzeugt Vertrauen und Glaub- würdigkeit.